Недооцененный прежде трейд-маркетинг берет реванш

Для того чтобы понять причины эффективности трейд-маркетинга  («шоппер-маркетинга») среди других маркетинговых методов достаточно сравнить еженедельное количество посетителей магазинов крупнейших розничных сетей с аудиторией самых популярных программ американского телевидения вроде «Танцев со звездами» или «Американского Идола» (российский аналог - «Фабрика звезд»).

Двадцать один миллион поклонников «Танцев», собравшихся перед экранами для просмотра очередного выпуска, и несколько более серьезная армия фанатов «Идола» (35 миллионов зрителей в финале сезона) меркнут в сравнении с толпами покупателей, катящих свои тележки по рядам гипермаркетов.

Каждую неделю в Costco, Walgreens, Safeway и Kroger приходят 20, 30, 44 и 68 миллионов посетителей соответственно. Не говоря про Wal-Mart, крутящиеся двери которого еженедельно пропускают сквозь себя 150 миллионов человек по всей Америке.

И в то самое время, как появление сотен новых телеканалов рассеивает аудиторию конкретной передачи, розничные сети объединяются, собирая в одних и тех же точках все большее количество потребителей. Еще 10-15 лет назад десять крупнейших сетей обеспечивали лишь 20% объема продаж в розничной торговле. «Но с тех пор ситуация изменилась, - утверждает Питер Хойт, исполнительный директор агентства In-store Marketing Institute. - Благодаря объединению и расцвету мегасетей розничных магазинов эта десятка теперь обеспечивает 80% продаж многих товаров».

То, что сейчас мы можем по достоинству оценить трейд-маркетинг  («шоппер-маркетинг»), результат совокупного влияния ряда экономических факторов в последние 10 или чуть более лет, - считает Дэвид Соммер, совладелец MEC Retail.

«Расстановка сил изменилась, и магазин становится единственным местом, где собирается массовая аудитория. Это грамотное вложение в рекламу, ведь если вы обращаетесь к посетителю магазина со словами «Это то, что вам нужно», то получаете отдачу, выражающуюся в увеличении объема продаж».

Становится понятно, почему трейд-маркетинг (использующий для общения с покупателем такие средства как шелфтокеры, торцевые дисплеи и более современные методы вроде видеосетей) становится все более интересен предприятиям розничным сетям, производителям товаров и рекламным агентствам. Согласно совместному исследованию Ассоциации производителей продовольственных товаров и компании Deloitte, число предприятий розничной торговли и производителей, имеющих организации со штатом свыше 20 человек по вопросам шоппер-маркетинга, выросло с 29% в 2007 году до 60% в 2008. В исследовании также отмечается, что в течение ближайших трех лет маркетинг в точках продаж будет развиваться куда более высокими темпами, чем другие методы завоевания рынка. Опрос Booz & Co, проведенный среди директоров по маркетингу компаний-производителей потребительских товаров, выявил, что 95% из них планируют увеличить расходы на рекламу в розничных магазинах.

«Компании понимают, что теперь битвы будут выигрываться и проигрываться именно в магазинах, - утверждает Тонья Коллинз, специалист по вопросам планирования Ogilvy Action. – Объем инвестиций компаний в изучение потребностей розничного покупателя растет. Они вырабатывают внутренние обязательства, направляют в эту сферу денежные фонды и человеческие ресурсы».

Сейчас, когда термин «трейд-маркетинг», то есть маркетинг покупателя, пришел на смену традиционному - «маркетинг в точках продаж», многие рекламные агентства создают отдельные подразделения для этого направления. «Наша задача отработать эффективные методы непрерывного воздействия на покупателя, соединяя рекламные средства, используемые в точках продаж и за их пределами. Убедиться, что все они направлены на покупателя», - поясняет Даниэль Боттари, первый вице-президент, директор по трейд-маркетингу в соответствующем подразделении агентства Media Vest.

Первой ласточкой среди магазинов, вложивших немалые ресурсы в трейд-маркетинг стали Mediaedge:cia, приобретя в 2006 году консалтинговую группу Retail Media Link и создав MEC Retail, который сегодня работает как с производителями потребительских товаров (такими как Dr. Pepper Snapple Group, Colgate-Palmolive, Energizer, Mars), поставщиками услуг и предприятиями быстрого питания (Citibank, AT&T, Pizza Hut). включая рекламу на видеопанелях в точках продаж в планы маркетинговых коммуникаций. В 2008 году MEC удвоил свою выручку и ожидает 50% прироста в 2009 году.

За ними последовали и остальные. В 2007 году компания Ogilvy Group открывает проект OgilvyAction, нацеленный на то, что принято называть «последней милей»:

войти в контакт с потребителем непосредственно в магазине и заставить его купить не просто товар некой категории, а определенный бренд.

Задача - объединить средства шоппер-маркетинга, торгового маркетинга, маркетинга впечатлений и делать особую ставку на возможности видеопанелей и эффективный дизайн рекламы в точках продаж.

Среди клиентов OgilvyAction известные производители потребительских товаров – SC Johnson и Unilever.

Не далее как прошлой осенью агентство MediaVest работало с Wal-Mart над созданием современной цифровой телесети для магазинов Walmart Smart Unit, формализованного и специализированного инструмента шоппер-маркетинга. Кроме того, MediaVest работает с компанией Procter and Gamble, которая начала активно использовать средства шоппер-маркетинга на годы раньше своих конкурентов, а также с Coca-Cola и некоторыми брендами Kraft.

Попытка Wal-Mart развернуть современную цифровую телесеть для магазинов – новая серьезная тенденция в трейд-маркетин после других средств коммуникации в точках продаж, в частности, видеосетей. И хотя на данном этапе, общий объем средств, занятых в этой области не превышает 500 миллионов долларов, разовая инвестиция в 10 миллионов со стороны мирового гиганта розничной торговли показывает, что вероятно скоро все изменится. Ричард Фиш, президент компании PRN, провайдера видеосетей Wal-Mart, заявляет: «Wal-Mart - та компания, которая сейчас ставит поворотную точку в развитии отрасли».

Сеть Walmart Smart Unit (WSU) основана на технологиях интернет-телевидения и открывает качественно новые возможности коммуникации, неведомые прежде. Используемые ранее аналоговые инструменты, такие как проекционные дисплеи вкупе с предварительно записанными роликами, просто транслировали картинки с продуктом проходящим мимо покупателям. В отличие от них, WSU-экраны, размещенные оптимальным образом в разных точках магазина, обеспечат настоящий интерактивный диалог между покупателем, магазином и товаропроизводителем.

Программисты определяют содержательную, рекламную и коммерческую информацию для каждого монитора, таким образом, создавая правильно сбалансированный набор сведений о продукте и рекламных обращений к покупателю в том месте и тогда, когда потребитель наиболее расположен к их восприятию. Забавно, но эта новая технология немного напоминает возвращение в прежние времена, когда покупателя в магазине встречал улыбчивый служащий, знающий каждый товар и помогающий определиться с выбором.

Прежние технологии, используемые в видеосетях магазинов, не обладали теми возможностями адресного обращения, которые предполагает использование интернет-протокола. В основном, в старых сетях на хаотично расположенных мониторах транслировались слегка переориентированные телевизионные рекламные ролики. «Мы создали сеть с учетом того, как именно покупатель перемещается по магазину и выбирает товар, - утверждает Клинт МакКлейн, директор по развитию сетей коммуникации Wal-Mart. – Таким образом, мы сможем избирательно предоставлять полезную информацию в месте принятия решения о покупке. Это не средство давления, но радикально новый подход, сфокусированный на том, что персонально нужно покупателю. Сейчас эти технологии работают в 300 магазинах, но к началу 2010 года мы планируем их использования в 2700 точках».

«С тех пор как Wal-Mart увлекся созданием этой сети и вкладывает туда деньги, другие розничные магазины заинтриговано наблюдают за ними. Многие считают, что это имеет право на жизнь, - добавляет Вирджиния Карджилл, президент компании CBS Outnet, обеспечивающей работу внутренних сетей для десяти компаний - розничных продавцов продуктов питания, а также для GameShop и Foot Locker. «Розница начинает понимать, что это прекрасный способ общения с клиентом на месте».

Сейчас шоппер-маркетинг очень похож на телерекламу, раз уж мы начали об этом говорить. Но глобальная разница состоит в том, что в то время как телевидение выявляет целевого потребителя, видеотехнологии в магазинах общаются с посетителями. И цель здесь не создание имиджа бренда, а создание приятных впечатлений о покупке прямо на точке продаж, прямо на полке с товаром.

«В Wal-Mart поняли, что слово «телевидение» здесь вовсе неуместно, - поясняет Хойт. – У коммуникаций в местах продаж другие приоритеты и уровень контакта другой. А значит, и у видеопанелей другая задача. Они должны выделять и продавать товар».

Несмотря на создавшуюся вокруг новых веяний в стратегиях шоппер-маркетинга шумиху, многие компании откладывают принятие решений из-за нездоровой экономической ситуации. Возможно, это явится причиной того, что еще какое-то время перед решительным прыжком в мир возможностей интерактивных сетей в точках продаж, компании по инерции будут использовать старые добрые маркетинговые тактики.

« Компании знают, что они делали в прошлом году, и какие результаты это принесло. Решиться на радикальный шаг мало кто способен. Они, образно выражаясь, осторожно щупают пальчиком воду, потому что в конце дня они держат в руках подотчетные доллары от продаж, - говорит Т. Коллинз из OgilvyAction, – Мы знаем, как сложно Америка принимает решения».

К. Бэчман, Mediaweek

В Marins Russia хорошо понимают эту тенденцию. Мы уже позаботились, чтобы создание инновационных POSM было для Вас легким делом.  Закажите Lama POSM Каталог.